Web3 操盤思維：從認知到持有，構建投資者漏斗模型

本文延續上一篇文章《Web3 市場營銷思維轉型：以投資型用戶為中心構建全新框架》，進一步探討基於投資型用戶的市場框架落地策略。在 Web3 行業，真正有價值的用戶行為是購買和持有代幣，因此市場營銷應圍繞代幣展開，採用操盤思維而非傳統的增長思維。

傳統的 AARRR 增長模型不適用於投資型用戶，因為在 Web3 中，拉新和推薦往往同步完成。例如，一個項目被幣安投資後，會自動吸引大量用戶，並在投資者圈子中傳播。因此，需要一個新的圍繞資產的漏斗模型，本文提出了一個包含認知、興趣、激活、購買和持有的模型。

一、認知 (Awareness)

通過各種市場手段覆盖人群，讓更多人了解項目，例如發布融资信息、官方社交账号运营和各类活动等。但僅靠融资吸引的用户，如果不進行有效的運營，最終可能成为卖盤。

二、興趣 (Interest)

部分用户了解项目后，会對項目產生预期。预期越符合用户的投资逻辑，感兴趣的程度就会越高。傳达预期的方法包括：

• 明確的產品和心智定位，例如 Binance 的心智定位是“全球第一的加密貨幣交易所”。
• 拆解定位形成叙事星座，例如 Binance 的“全球第一”可以拆解為用戶量、交易量、覆盖国家数量等數據。
• 持续宣传，讓定位深入人心。

三、激活 (Activation)

通過各種手段讓用戶活跃起来，增加他們的沉没成本。常見手段包括积分、分紅、質押等。由於發幣预期是一種單一预期，时间久了容易导致用户产生厭烦情绪，因此需要采取措施來維持用户的興趣度或拉高预期。

四、購買 (Purchase)

購買代幣的用户可以分为两类：短期交易獲利者和长期持有者。如何吸引短期交易者，关键在于操縱群体情绪。操纵群体情绪的方法包括：

• 形象化的说服方式，例如暴富故事。
• 重复关键词，例如在用户名后面加上项目标志。
• 打动情感，例如项目方受到政府打壓但仍堅持反抗。
• 領袖魅力，例如项目方寻找 KOL 成为大使。
• 利用名望，例如项目方获得知名机构或人士的背書。
• Token 做市，例如 Token 连续大漲。
• 後悔情绪，例如利用用戶錯過百倍币的遺憾。

五、持有 (Hold)

項目方与用户的關係可以比作男女關係，Hold 阶段相当于“结婚”。如何讓用戶願意長期持有代幣？

• 创业型项目：通過追求卓越，讓用户願意忍耐并作出一定的妥協。Web3 创业需要成就“神话”，例如九九八十一難、创始人对抗强权政治的神性人格、举世震惊的错误等，這些都能构建出“神话”。
• MEME 项目：通過搶奪注意力，将代幣打造成賽道的“謝林點”。谢林点指的是在没有沟通的情况下，人们倾向于选择的自然、特殊或相关性高的选项。MEME 项目需要频繁出现在用戶视野中，直到代幣成为賽道的谢林点。

六、總結

Web3 的成功在于赢得“人心”，需要通過操盤思維來吸引和維護用户的忠誠度。唯有如此，項目才能实现长期价值和用户的持续增长。